Uwarunkowania marketingowej strategii produktu w warunkach globalizacji

Przesłanki standaryzacji produktu lub adaptacji do warunków lokalnych

Z badań Vip’a przeprowadzonych w wielkich amerykańskich, europejskich i japońskich przedsiębiorstwach wynika, że najczęściej standaryzowanymi instrumentami marketingu w skali globalnej są: marka produktu (4,38), opakowanie (3,97), względna cena (3,11), dystrybucja (2,67) oraz reklama (2,37). W najmniejszym stopniu standaryzowane są środki promocji sprzedaży (1,91), gdyż w poszczególnych strefach kulturowych różna jest wrażliwość konsumentów na promocyjne zachęty. [ Rutkowski 1999 s.23 ].
Wysoka podatność marki na standaryzację stawia problem wyboru między strategią marki globalnej a strategią marki lokalnej czy też adaptacją strategii do rynków lokalnych. Wybór ten wymaga analizy czynników wpływających na stosowanie tych strategii oraz rozważenia ewentualnych korzyści i strat będących konsekwencją podjętych decyzji. Prowadząc globalną ekspansję marketerzy muszą dążyć do głębszego zrozumienia zwyczajów kulturowych danych krajów, aby uniknąć błędów mogących być przyczyną porażki całej strategii. Wprawdzie niektóre firmy odniosły sukces stosując jedną strategię marketingową na wielu rynkach, to jednak bardziej skuteczny jest marketing międzykulturowy, który bazuje na wcześniejszej analizie i zmniejszaniu barier kulturowych przez dostosowywanie koncepcji produktu do specyficznych wymagań konsumentów żyjących w danej strefie kulturowej. Można wskazać wiele przykładów produktów, które odniosły sukces w USA, a zawiodły za granicą dopóki nie zostały uwzględnione różnice pomiędzy systemami wartości w USA i w innych krajach. Trudności ze sprzedażą w Japonii lalki Barbie wynikały z nieuwzględnienia gustów Japończyków, dla których wygląd lalki odbiegał od przyjętych przez nich wzorów kulturowych. Gdy producent lalki zmniejszył biust lalki, zmienił jej niebieskie oczy na brązowe i przyciemnił jej blond włosy sprzedaż wzrosła. W Hongkongu Barbie nosi suknię cesarzowej. Innym przykładem mogą być działania firmy Mr Donut’s [ Loudon 1993 s.122 ], które polegały na koniecznym przystosowaniu kulturowym jej produktów (za duże ciastka, zbyt dużo gałki muszkatołowej w pączkach) i warunków sprzedaży (zbyt wysokie lady, za ciężkie filiżanki) do wymagań rynku japońskiego.

Nawet takie znane produkty globalne jak amerykańskie dżinsy wymagały dostosowania do lokalnych rynków. Biorąc pod uwagę gusty kobiet brazylijskich firma Levi’s opracowała dla nich specjalny rodzaj dżinsów Feminina. Jedno z badań ukazuje, że 80% importowanych produktów wymaga pewnego dostosowania do lokalnych warunków.

Doświadczenia wielu firm wykazują, że warunkiem sukcesu strategii marketingu globalnego jest:

• umiejętność zlokalizowania konsumentów najbardziej podatnych na globalną ofertę rynkową,
• zdolność wykreowania produktu akceptowanego na rynkach lokalnych.
• zdolność dopasowania wszystkich elementów strategii do cech i oczekiwań rynku lokalnego  

Do czynników determinujących strategię marki globalnej czy zakres adaptacji do warunków lokalnych należą przede wszystkim:

1. Charakter oferowanego produktu
2. Preferencje i oczekiwania konsumentów
3. Rodzaj kultury danego kraju
4. Pozycja firmy w układzie konkurencyjnym
5. Pozycjonowanie i stopień znajomości marki
6. Struktura dystrybucji
7. Przepisy prawne i zwyczaje handlowe

Ad. 1 Oceniając podatność produktów na standaryzację trzeba wskazać na ich zróżnicowanie wg związków z kulturą, co pozwala na wyodrębnienie następujących grup:

• produkty culture-bound
• produkty culture-free
• produkty z peryferyjnym kontekstem konsumpcyjnym
• produkty z centralnym kontekstem konsumpcyjnym

Produkty culture-bound są silnie związane z kulturą danego narodu, a według hipotezy Martina van Mesdaga [ Mesdag 2000 s. 74-84] dzięki swej długotrwałej obecności w kulturze danej społeczności trudniej poddają się globalizacji i standaryzacji. Są to głównie produkty związane z konsumpcją żywności, urządzeniem mieszkania i ogrodu, ale także ze sztuką czy architekturą, których rola jest bardzo istotna dla wyrażenia tożsamości kulturowej narodów. Takie produkty wymagają marek narodowych i lokalnych, bądź adaptacji marki globalnej do warunków lokalnych.

Produkty culture-free nie mają związków z kulturami narodowymi, gdyż są to produkty, które stosunkowo niedawno zostały wprowadzone na rynek. Należą do nich produkty najnowszej technologii takie jak: komputery, sprzęt hi-fi, telefony komórkowe, jak również te produkty żywnościowe, które pozwalają na szybkie i wygodne spożywanie posiłków (fast food, napoje) czy produkty odpowiadające oczekiwaniom turystów (różne rodzaje toreb podróżnych, odzieży sportowej). Ułatwia to kreowanie marek globalnych tych produktów.

Do rozpoznania podatności produktu na globalizację przydatna jest teoria Simona Kragha i Malena Djursaa [ Djursaa 1998 s. 23-38], w której podkreślany jest kontekst w jakim użytkowany jest produkt. Kontekst konsumpcyjny obejmuje cel, do którego zmierza konsument i elementy niezbędne do konsumpcji danego produktu, w tym specyficzne sytuacje, wartości oraz produkty o znaczeniu komplementarnym np. urządzone wnętrze stanowi kontekst konsumpcyjny dla konsumenta, który spędza czas wolny w domu uprawiając hobby, oglądając telewizję czy przyjmując przyjaciół. Centralny kontekst konsumpcyjny ma charakter zamknięty, gdyż jest zdominowany przez wartości o fundamentalnym znaczeniu dla danej społeczności np. Wigilia Bożego Narodzenia w Polsce, Święto Dziękczynienia w USA. Ważne są wówczas produkty związane z kultywowaną od lat tradycją. Trudno jest więc wprowadzać innowacje, a tym bardziej produkty globalne, które zakłócałyby charakter celebrowanych świąt czy innych zwyczajów ważnych dla danej społeczności. Istotną rolę w zaspokajaniu takich potrzeb konsumpcyjnych odgrywają więc marki narodowe i lokalne.

W odróżnieniu od centralnego kontekstu konsumpcyjnego, kontekst peryferyjny jest kulturowo otwarty, co daje możliwość wprowadzania produktów wcześniej nieznanych, które są akceptowane przez konsumentów z racji swej użyteczności i roli w zaspokajaniu określonych potrzeb. Peryferyjny kontekst konsumpcyjny dotyczy spożywania posiłków poza domem, zwłaszcza w czasie przerw w pracy czy nauce i wtedy chętnie przyjmowane są takie produkty globalne jak: fast food, piwo, napoje bezalkoholowe. Znane są marki globalne tych produktów.

Kontekst kulturowo otwarty dotyczy m.in. trybu i charakteru wykonywanej pracy zawodowej, który może być kształtowany przez innowacje w dziedzinie elektroniki, systemów informatycznych i telekomunikacji.

Stąd powszechne zastosowanie komputerów, oprogramowania wspierającego różne funkcje w przedsiębiorstwie, a także telefonów komórkowych. Opracowanie strategii produktu skutecznej na rynkach międzynarodowych wymaga zatem rozpoznania kontekstu konsumpcyjnego, w jakim może być użytkowany produkt. Gdy kontekst konsumpcyjny jest otwarty możliwe jest stosowanie strategii marketingu globalnego.

W przypadku kontekstu zamkniętego ważna jest zdolność dopasowania elementów strategii do cech rynków lokalnych Trzeba podkreślić , że znaczenie uwarunkowań kulturowych marketingu nie będzie malało, gdyż jak twierdzi J. Naisbitt globalizacji będzie towarzyszył renesans odrębności językowych i kulturowych [ Naisbitt s.104 ].

Celem marketingowej strategii produktu jest takie ukształtowanie jego cech , funkcji , a także struktury asortymentowej, które zwiększy szanse firmy na zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku. Warunkiem powodzenia jest dostatecznie silny związek tych cech i funkcji z potrzebami i oczekiwaniami potencjalnych nabywców, które mają charakter w części uniwersalny , a częściowo zróżnicowany w przekroju krajów i regionów. Przed podjęciem decyzji o proporcjach między cechami produktu, które mogą mieć charakter globalny, a tymi, które powinny uwzględniać specyficzne, zróżnicowane wymagania potencjalnych klientów, należy dokonać wnikliwej analizy argumentów przemawiających za standaryzacją produktu lub za jego adaptacją. Przedstawiono je na rys. 1 dokonując rozróżnienia na te, które odnoszą się do podaży i te związane z popytem.

Adaptacja do warunków lokalnych powinna być podejmowana zawsze wówczas, gdy jest to bardziej korzystne ze względu na wymagania popytu, a także podaży. Jak wynika z rys. 1, trzeba brać pod uwagę atrybuty fizyczne i symboliczne produktu, a także usługi jako cechy rozszerzające produkt.. Rozróżnienie między tymi atrybutami jest o tyle wskazane , że mają one niejednakowa podatność na standaryzację.Jest ona największa w przypadku cech fizycznych z powodu ich związku procesami produkcyjnymi i możliwości osiągania korzyści skali.

Ujednolicaniu sprzyjają także międzynarodowe normy produkcji i dyfuzji innowacji.Za adaptacją do warunków lokalnych są natomiast różnice między krajami pod względem norm technicznych, norm bezpieczeństwa ( np. dopuszczalna prędkość jazdy samochodu , jego oświetlenie itp.) oraz wymogów higieny związanych głównie z produkcją żywności.

Rys. 1 Przesłanki standaryzacji produktu lub adaptacji do warunków lokalnych (Źródło: J.-C. Usunier, Commerce entre cultures une approche culturelle du marketing international, Presse Universitaires de France, Paris 1992 s. 215)

Potrzeba adaptacji wynika w szczególności ze zróżnicowania zwyczajów konsumpcyjnych (częstotliwości konsumpcji, upodobań co do kolorów, najbardziej akceptowanych wielkości opakowań itp.), a także środowiska zewnętrznego ( np. gorący klimat południa określa zapotrzebowanie na określony rodzaj szyb samochodowych ).

W porównaniu z atrybutami fizycznymi mniej podatne na standaryzację, co podkreśla Usunier, są cechy usługowe produktu , takie jak gwarancje , instrukcje użytkowania , wyposażenie w części zamienne, instalacja sprzętu, naprawy itd. Wymagania wobec tych usług są bardzo zróżnicowane w zależności od poziomu rozwoju cywilizacyjnego kraju, warunków klimatycznych, lokalizacji klientów w stosunku do miejsca oferowania produktu, kosztów usługi i innych czynników Konieczność adaptacji do warunków lokalnych wynika także z różnic w organizacji sprzedaży ( np. godziny otwarcia sklepów ) , w wyposażniu danego regionu w sieć dystrybucji czy też mniejszej niż w kraju pochodzenia produktu możliwości rozszerzania usług.

Standaryzacji zaś sprzyja świadczenie usług dla klientów zmotoryzowanych.

Stosunkowo największa niejednoznaczność w zakresie wyboru między standaryzacją produktu czy jego dostosowaniem do oczekiwań rynków lokalnych dotyczy cech symbolicznych produktu, gdyż zapotrzebowanie na symbole związane z daną kulturą współistnieje z popytem na to , co dla danego kraju stanowi odmienność, swoistą egzotykę. Różnice między krajami pod względem symboliki kolorów, form czy wzorów uzasadniają adaptację z korzyścią dla wizerunku produktu.

Przesłanki standaryzacji produktu czy jego adaptacji do wymagań rynków lokalnych

muszą więc być rozpatrywane po szczegółowej analizie każdej z wymienionych grup atrybutów produktu .

Ad.2) Biorąc pod uwagę tendencje w popycie trzeba wskazać na postępujące procesy homogenizacji konsumpcji, a jednocześnie na zjawisko heterogenizacji zachowań konsumentów. Homogenizacja tj. upodabnianie się wzorów spożycia i zachowań konsumenckich między krajami sprzyja lansowaniu marek globalnych. W kierunku przeciwnym tj. za dostosowywaniem marki globalnej do potrzeb rynków regionalnych działa heterogenizacja konsumpcji tj. różnicowanie się zachowań konsumenckich wynikające z wpływu następujących czynników:

• indywidualizacji stylów życia
• wyodrębnienia się różnorodnych subkultur
• sceptycyzmu wobec wielkich ideologii
• rosnącej mobilności konsumentów
• dążenia do zachowania tradycji i zwyczajów konsumpcyjnych

Adaptacja do warunków lokalnych powinna być podejmowana zawsze wówczas, gdy jest to bardziej korzystne ze względu na wymagania popytu, a także zwiększa szanse realizacji strategii przedsiębiorstwa.

Ad.3) Kolejnym czynnikiem określającym postawy konsumentów wobec marek globalnych jest charakter kultury danego kraju. Z tego punktu widzenia ważne są takie wymiary kultury jak: indywidualizm lub kolektywizm z jednej strony oraz nacisk lokalny czy globalny z drugiej strony. Biorąc pod uwagę układ tych wymiarów można wyodrębnić 4 grupy krajów [ Baker 2004 s.73-74] :

• Kraje indywidualistyczne - przywiązane do swej kultury, w których wyraźna jest duma z tej kultury, lecz dominują wartości indywidualizmu. Do krajów tych można zaliczyć Francję, USA, Wielką Brytanię, Finlandię, Hiszpanię, Austrię, Rosję, Australię, Nową Zelandię, Afrykę Południową. Przykład Francji, która przoduje w wielu dziedzinach kultury ( haute couture, haute cuisine, kosmetyki , wina ) oraz Wielkiej Brytanii, w której dominuje etos konkurencyjnego indywidualizmu pozwala podkreślić potrzebę respektowania szczególnej kultury tej grupy krajów. W działaniach marketingowych, w tym także w lansowaniu marki niezbędna jest zatem adaptacja do warunków lokalnych oraz kształtowanie relacji indywidualnych z konsumentami.
• Kraje o cechach globalnych indywidualistów - wartości indywidualizmu współistnieją z postawami bardziej otwartymi na świat. Konsumenci chcą przynależeć do społeczności globalnej. Większa jest więc akceptacja marek globalnych. Wśród tych krajów trzeba wskazać: Szwecję, Belgię, Holandię, Włochy, Niemcy, Anglię, Japonię. Jak podkreślają Ch. Hampden-Turner i A. Trompenaars [ Hampten, 2000 s.213 i 181 ] kulturę szwedzką cechuje znaczny uniwersalizm, skłonność do analizy i indywidualizmu, ale jest to społeczny indywidualizm, który wprowadza otwartość na problemy innych. W Niemczech dominuje duch syntezy i zbiorowości, ale bardzo szeroka jest sfera prywatności Niemców, co określa ich indywidualizm w zakresie wymagań i oczekiwań dotyczących także produktów rynkowych. Przykłady kultury tych krajów obrazują złożoność mechanizmu kształtowania ich postaw wobec strategii globalnych, a w szczególności wobec marki.
• Kraje o cechach globalistów - są to społeczeństwa, w których wartości kolektywizmu współistnieją z otwartością na świat. Adaptacja marek globalnych do warunków lokalnych wyraża się raczej w tłumaczeniu na język danego kraju niż w jej modyfikacji. Do krajów szczególnie podatnych na wartości globalne należą zwłaszcza: Korea, Brazylia, Singapur, Kenia, Czechy, San Salwador, Argentyna, Chile, Kolumbia, Panama. Pozytywne postawy wobec marek globalnych w tych krajach są wyrazem potrzeby dowartościowania się przez manifestowanie przynależności do globalnej wspólnoty.
• Kraje odznaczające się silnym przywiązaniem do swej kultury - w krajach tych wartościom kolektywizmu towarzyszy silny związek z kulturą narodową. Tworzy to przesłanki niezbędnej adaptacji marek globalnych do oczekiwań wynikających z kultury danego kraju. W tej grupie krajów można wskazać: Chiny, Grecję, Turcję, Filipiny, Indonezję, Meksyk, Indie, Tajlandię, Malezję, Węgry.

Ad 4) Istotnym czynnikiem warunkującym zakres niezbędnej adaptacji marki globalnej do cech rynków lokalnych jest pozycja firmy na rynku. Im jest silniejsza tym mniejszy jest zakres niezbędnych dostosowań marki globalnej.

Ad. 5) Koncepcja pozycjonowania marki wpływa także na stopień celowości i modyfikacji cech marki globalnej do warunków lokalnych. Im marki są bardziej prestiżowe, tym mniejszych wymagają przystosowań, gdyż wtedy konsumenci, postrzegają w marce globalnej unikatową korzyść nie tylko w sensie funkcjonalnym, ale i psychologicznym. Większa znajomość i popularność marki także ułatwia jej funkcjonowanie jako marki globalnej.

Ad. 6) Marki globalne wymagają odpowiednich systemów dystrybucji. Sprzyjające warunki tworzą kontraktowe kanały dystrybucji, oparte na franchisingu, specjalistyczne sieci sklepów, a także sieci super- i hipermarketów. Duże sieci ułatwiają penetrację rynków i upowszechnianie marki globalnej. Wskazuje się [ Domański 2001 s. 11], że kluczowym wyzwaniem dla twórców marek globalnych będzie budowanie systemu aliansów strategicznych, z wiodącymi dystrybutorami (sieciami masowej dystrybucji oraz sieciami specjalistycznych sklepów wielkopowierzchniowych), co przez wyzwalanie efektu synergii stymuluje penetrowanie rynku przez markę globalną.

Ad. 7) Przeszkodą w upowszechnianiu marki globalnej na danym rynku może być natomiast odmienny w poszczególnych krajach system przepisów prawnych i zwyczajów handlowych.

Określenie niezbędnego zakresu adaptacji marek globalnych do cech kultury danego kraju wymaga uwzględnienia, także typu marki globalnej, jaką firma zamierza tam lansować. M. Baker, G. Sterenberg oraz E. Taylor wskazują na 4 typy marek globalnych.[ Baker 2004 s.71-72 ] Są to:

• Marki panujące (dominujące) oparte na swoistych mitach czy uniwersalnych historiach takich jak niezależność (Levi’s), uniwersalność (Coca Cola), relacje z innymi (Nokia).
• Marki prestiżowe, które zawierają unikatową wartość wywodzącą się ze szczególnej przewagi opartej na micie lub wysokiej technologii. Przykładem są takie ekskluzywne marki jak: Mercedes, BMW, Rolex, Chanel, Dior. Atrakcyjność tych marek sprawia, że nie są one poddawane przystosowaniom do kultury lokalnej.
• Super-marki, podstawą ich wyróżnienia jest bardziej kategoria produktu niż określony mit. Marki te symbolizują produkty dobrej jakości, które osiągnęły sukces i mają silną pozycję wśród konsumentów. Należą do nich takie marki jak: Mc Donald’s, Pizza Hut, Bosch, Shell, Tissot, Phillips. Dostosowywanie cech marek tej grupy do kultury lokalnej zwiększa ich akceptację w poszczególnych krajach i wpływa na szerszą penetrację rynku. Typowym przykładem adaptacji lokalnej tych marek jest Mc Donald’s, który różnicuje swą ofertę przez dodanie do standardowych potraw będących rdzeniem oferty regionalnych napojów czy innych elementów preferowanych w danej kulturze.
• Marki glokalne łączą w sobie elementy globalne i lokalne. Są znane na całym świecie, lecz mają swe warianty lokalne będące wynikiem adaptacji do lokalnej kultury. Dzięki temu są traktowane jako bliskie, dostępne. Przykładami są m. in. marki Danone, Nestlé, Dove.

Biorąc pod uwagę typ marki oraz takie czynniki jak: charakter produktu, poziom aspiracji wyrażający się w koncepcji pozycjonowania oraz rodzaju kultury można pokazać drogę adaptacji marek globalnych do warunków lokalnych.

2. Przesłanki wyboru przez konsumentów marki globalnej czy lokalnej

Na tej drodze najważniejsza jest rola , jaką marka odgrywa dla konsumenta. Konsument oczekuje od marki przede wszystkim gwarancji jakości oraz identyfikacji produktu na rynku. Funkcja gwarancyjna jest wynikiem starań producenta o nabywcę i czynnikiem redukcji jego ryzyka, a funkcja identyfikacyjna ułatwia wybór określonego zespołu atrybutów produktu. Obok tych funkcji nawiązujących do cech fizycznych marki na podkreślenie zasługują funkcje , które odwołują się do symboliki marki oraz mitów, na których jest ona oparta W ten sposób marka może zaspokajać głęboko ukryte potrzeby konsumentów, ich dążenia do podkreślenia swej przynależności do danej grupy odniesienia oraz aspiracje awansu do grupy wyżej usytuowanej w hierarchii społecznej. Wybór danej marki okazuje się zatem wyrazem projekcji określonego stylu życia. Staje się także źródłem przyjemności oraz satysfakcji.

Rysunek 2. Droga dostosowania marek globalnych do warunków lokalnych. Źródło: [ 2 s.76]

W Polsce rośnie odsetek konsumentów gotowych zapłacić zdecydowanie więcej za zakup znanych, renomowanych marek.( tab. 1 ) Marki te z racji zaspokajania potrzeby prestiżu nie wymagają dostosowywania do warunków lokalnych.

Udział polskich konsumentów deklarujących gotowość zakupu renomowanych marek wzrósł najbardziej w odniesieniu do sprzętu AGD , sprzętu RTV, kosmetyków oraz odzieży. .Dowodzi to nowych , jakościowych przemian w zachowaniach konsumenckich głównie ludzi młodych, a także osób ze średnim i wyższym wykształceniem. Wykazują oni w większości pozytywne postawy wobec produktów globalnych, które postrzegają przez pryzmat ich wysokiej jakości, a także własnych aspiracji i roli, jaką w ich spełnianiu mogą odegrać produkty globalne, zwłaszcza te prestiżowych marek [ Mazurek-Łopacińska 2003 s.85 , 114 ].

Tab. 1: Odsetek konsumentów gotowych zapłacić zdecydowanie więcej za zakup produktu znanej, renomowanej marki

PRODUKTY	Rok	Wiek (w latach)
		18-24	25-29	30-39	40-49	50-59	60 i więcej
Żywność	1995 2001	31,0 33,9	37,4 39,5	34,0 40,5	35,0 39,7	37,7 36,2	34,9 32,9
Odzież	1995 2001	56,5 65,6	53,7 59,3	38,9 44,1	36,7 44,0	36,9 29,3	22,3 24,3
Kosmetyki	1995 2001	61,0 78,8	59,3 68,2	45,4 61,9	48,3 51,4	43,4 40,1	35,4 23,5
Artykuły gospodarstwa domowego	1995 2001	51,0 71,9	52,3 69,3	54,4 68,0	52,8 59,9	47,5 54,0	42,3 35,7
Sprzęt RTV	1995 2001	74,5 79,3	66,7 76,7	67,1 70,0	61,7 63,1	51,6 60,9	46,6 38,6
Sprzęt turystyczny	1995 2001	29,5 38,3	21,5 38,3	26,6 32,5	28,3 25,1	20,7 24,7	19,4 16,7

Źródło: Opracowanie własne na podstawie ogólnopolskich badań ankietowych.

Tab. 2: Jak reaguje Pan(i) na znak "Teraz Polska" umieszczony na opakowania produktów? (odsetek konsumentów)

		Ogółem	Wykształcenie
			Podstawowe	Zasadnicze zawodowe	Średnie	Wyższe zawodowe	Wyższe
1. Jest mi to obojętne	A B	18,8 25,5	26,7 37,9	19,1 22,6	19,3 27,1	13,0 20,0	16,8 22,1
2. Zachęca mnie do zainteresowania się produktem	A B	19,8 17,3	13,3 5,2	11,5 17,0	20,8 17,1	20,3 20,0	27,7 21,4
3. Chętnie kupuję produkty z tym znakiem	A B	29,2 21,2	23,3 20,7	29,3 25,8	29,6 19,5	31,9 21,5	29,0 20,8
4. Popieram to co polskie z powodów patriotycznych	A B	5,3 4,4	5,0 5,2	6,4 3,8	6,2 5,1	4,3 1,5	2,6 3,9
5. Polskie produkty są lepsze od zagranicznych	A B	25,3 9,2	30,0 22,4	31,8 13,2	23,6 7,6	26,1 9,2	21,9 4,5
6. Wolę produkty znanych marek zagranicznych	A B	1,5 22,5	1,7 8,6	1,9 17,6	0,7 23,7	4,3 27,7	1,9 27,3

A - produkty żywnościowe, B - produkty nieżywnościowe 

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych w 2003 roku.

Badania zostały przeprowadzone na ogólnopolskiej, reprezentatywnej populacji 1001 Polaków powyżej 18 roku życia. Respondentów dobrano według następujących cech: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, zawód. Badania przeprowadzono w następujących województwach: dolnośląskim, lubelskim, łódzkim, mazowieckim, podkarpackim, śląskim, wielkopolskim, zachodniopomorskim.

Ważną rolę w lansowaniu rozwoju produktów regionalnych w Polsce miała realizacja Polsko-Amerykańskiego Projektu Rozwoju Produktów Lokalnych „ Agro –Smak„która przyczyniła się do zwiększenia świadomości wśród konsumentów co do wartości tych produktów, ich znaczenia dla dziedzictwa kulturowego, swoistej atrakcyjności w dobie procesów globalizacji. [ Anholt 2005 s.193 ]

Doświadczenia firm międzynarodowych ( m.in. takich, jak: Unilever, Nestle, Procter & Gamble, Coca Cola, Reckitt Benckiser, Sara Lee, Campell Ford, Bacardi-Martini, Kraft Jacobs Suchard i Inbev. ) dostarczaja szeregu refleksji i wskazówek pozwalających na umiejętne zarządzanie marką, a w szczególności utrzymywania marek lokalnych. Podkreślane sa następujące argumenty [ Schuiling 2004 za: Marki s.2005 s 36] :

• Konsumenci wykazują wyższy poziom świadomości marek lokalnych niż międzynarodowych
• Postrzeganie marek lokalnych jako prostszych i bardziej praktycznych wpływa na większe zaufanie konsumentów przejawiane do nich w porównaniu z markami międzynarodowymi
• Scentralizowana strategia zarządzania marką powoduje osłabienie więzi firmy z poszczególnymi rynkami i wydłużenie czasu reakcji na pojawiające się problemy
• Firma powinna dążyć do zrównoważenia portfela produktów pod względem liczby marek lokalnych i międzynarodowych
• Firmy, które dbają o kreowanie marek lokalnych wyzwalają ludzką kreatywność i innowacyjność
• Obecność marek lokalnych w portfelu produktów może być istotna ze względu na ruch antyglobalistów oraz tendencje patriotyzmu lokalnego

Podstawą wyboru odpowiedniej strategii działania na rynkach międzynarodowych , a zwłaszcza w odniesieniu do strategii produktu powinno być poszukiwanie równowagi miedzy elementami zestandaryzowanymi i zaadaptowanymi do rynków lokalnych. Ta równowaga jest konieczna, gdyż akceptacja globalizacji zależy od umiejętności prowadzenia dyskursu międzykulturowego.